پایگاه تخصصی سیاست بین الملل (  INPO  )‌

نظريه‌هاي ارتباطات توسعه

سرينيواس آر . ملكات

ترجمه دكتر يونس شكرخواه *

در اين مقاله، پژوهشها و رويه‌هاي مربوط به ارتباطات براي توسعه و توان‌بخشي در جهان سوم مورد بررسي قرار مي‌گيرد.
توصيف و تغيير تئوريها، مفاهيم و روش‌شناسيهاي ارتباطات توسعه با چالشهاي خاص خود همراه است.
توصيف ارتباطات توسعه، مستلزم درك مفاهيم كليدي در اين قلمرو و نيز مستلزم بررسي اين امر است كه اين مفاهيم كليدي چه تفاوتها و چه شباهتهايي دارند با آنچه كه در دوره‌هاي مختلف تاريخي در اين‌باره تعريف و اجرا شده است. مفاهيم غالب در زمينه ارتباطات توسعه عبارتند از: ارتباطات، نوسازي، توسعه، مشاركت و توان‌بخشي.»»»»

مجموعه اين مفاهيم، باعث به وجود آمدن مفاهيم ديگري شده و به بحثهايي دامن زده است. به همين سبب واژگان و اصطلاحات موجود در نظريه‌هاي ارتباطات توسعه و عرصه‌هاي مرتبط با آن، از متني به متن ديگر و يا از بافتي به گستره و بافت ديگر دچار تفاوتهاي معنايي عمده‌اي مي‌شود.
يـك مثـال عمــده در اين زمينه كه مي‌توان به آن اشاره كرد، تفاوت ميان ارتباطات توسعه (Communication Development)وارتباطات حامي توسعه(development Support Communication) است. توسعه براي محققان و دست‌اندركاران گوناگون داراي مفاهيم متفاوتي است.
بنابراين، نمي‌توان بدون تعريف توسعه و نيز تعريف ارتباطات، به درك درستي از نظريه و عمل در قبال ارتباطات توسعه رسيد. اگر چه تعريف توسعه؛ نكته‌اي مهم و بديهي به نظر مي‌رسد، اما در بسياري از آثار، تعريف كاملي از توسعه ارائه نشده است.
در يكصدوچهل تحقيق صورت گرفته در تحليل فير و شاه در سال 1997 اين نكته مشخص شد كه تنها يك سوم اين آثار تلاش كرده بودند تا به توسعه از جنبه مفهومي بپردازند. اين در حالي است كه در قبال تعريفها نيز برداشتهاي متفاوتي شكل مي‌گيرد. اما در عين حال اگر چه اين پژوهشها اكثراً بر اين نكته توافق دارند كه توسعه يعني ارتقاي شرايط زندگي؛ اما بحث عمده در اينجا صورت مي‌گيرد كه چه چيزهايي جزء شرايط زندگي هستند و بايد تأمين شوند.
طي دهه گذشته، تعريف مفاهيم كليدي و تعيين مرز براي اين مباحث بين رشته‌اي و متداخل، حالت سيال‌تر و مبهم‌‌تري به خود گرفته است. پايان جنگ سرد در آغاز دهه 1990، قطب‌بندي شدن مسائل قومي، مذهبي و ملي، فراملي سازي، افزايش جريان اطلاعات و نفوذ و نيز ارتقاي آگاهي گروههاي حاشيه‌نشين و از ديگر سو كاهش منابع، همه و همه دست به دست يكديگر داد تا مسائل موجود دچار تغييرات بيشتر و چالشهاي تازه‌تر شود.
طي سالهاي گذشته، حداقل چهار چشم‌انداز يا چهار ديدگاه در قبال دستيابي به توسعه شكل گرفته است: نوسازي اولين آنهاست كه مبتني بر نظريه اقتصادي نئوكلاسيك است و در جهت ارتقاي توسعه اقتصادي سرمايه‌داري حركت مي‌كند. در اين ديدگاه، مدل رشد اقتصادي غرب به همه نقاط ديگر قابل تعميم تلقي مي‌شود و تكنولوژيهاي مدرن هم بايد در توسعه نقش مهمي ايفا كنند.
دومين ديدگاه، همان انديشه‌هاي انتقادي موجود در قبال توسعه است. از ديدگاه انتقادي، توسعه‌گرايي فرهنگي و اقتصادي و امپرياليسم نوسازي مورد چالش قرار مي‌گيرد. انديشه انتقادي خواستار بازسازي سياسي و اقتصادي در مسير توزيع عادلانه منابع و دستاوردها در ميان جوامع است.
سومين قلمرو متعلق به انديشه‌هاي رهايي‌بخش و وحدت‌گرا (توحيدي) است. اين انديشه‌ها عمدتاً برگرفته از الهيات رهايي‌بخش (Freire,1970) است كه متمركز بر رهايي فردي و جمعي جوامع از بند ستم به مثابه كليد خود اتكايي است و از اين‌رو هدف توسعه قلمداد نمي‌شود.
انديشه توان بخشي، چهارمين عرصه را شكل داده است. اين انديشه عمدتاً در ادبيات دهه 1990 ارتباطات و توسعه مورد تأكيد قرار گرفته، اما در عين حال، هنوز از نظر اصطلاحات، نمونه‌ها و سطوح تحليل و نتايج، چندان قوام نگرفته است. از ديگرسو نمي‌توان بي‌آنكه به درك درستي از مفهوم توان و قدرت رسيد، به تعريف توان بخشي دست يافت.
مفهوم توان‌بخشي در ضمن با مفاهيم قدرت و كنترل در تئوري و علل توسعه، رابطه دارد.
همان‌گونه كه ذكر شد، تئوري و عمل ارتباطات توسعه بيانگر آميزه‌اي از ديدگاهها در قبال ارتباطات، توسعه و توان بخشي است. پژوهشگران و دست‌اندركاران عرصه ارتباطات توسعه، هنوز مي‌خواهند بين دو جريان تمايز وجود داشته باشد: عده‌اي كه ارتباطات را يك نظام سازماني براي تحويل (توزيع و ارائه) مي‌دانند و عده‌اي كه در يك برداشت گسترده‌تر، ارتباطات را غيرقابل تفكيك از فرهنگ و تغييرات اجتماعي مي‌دانند. در واقع بايد گفت كه اين جهت‌گيري، حاكي از اتكا به فرضيات مختلف نسبت به مقولات توسعه، توان‌بخشي و ارتباطات توسعه است و به ديگر سخن از اختلاف‌نظر در اين زمينه حكايت مي‌كند.
من در اينجا تلاش مي‌كنم تا در قبال نظريه‌هاي ارتباطات براي توسعه يك تحليل بدهم. براي اين كار، ابتدا به گفتمان نوسازي و جانبداريهاي تاريخي و مفهومي آن كه باعث تثبيت و تقويت اين گفتمان شد، مي‌پردازم. بنابراين، در همين بخش به نظريه‌هاي ارتباطي مرتبط با پارادايم نوسازي خواهم پرداخت كه داراي جانبداريهاي نهادي و بافتي هستند. سپس در بخش دوم به توصيف نظريه‌ها مي‌پردازم و از نظريه‌هاي ارتباطات براي توسعه انتقاد خواهم كرد. آن‌گاه به موقعيت اجتماعي و سياسي كشورهاي رو به توسعه در جهان كنوني خواهم پرداخت كه مشخصه آنها نابرابري در مناسبات قدرت و نابرابري در ساختارهاست. و بالاخره آن دسته از ديدگاههاي ارتباطي را پي مي‌گيرم كه به نظرم براي چالشهاي جوامع جهان سومي مناسب‌تر هستند.

پارادايم نوسازي
«نوسازي» يكي از پرقدرت‌ترين پارادايمهايي بود كه پس از جنگ جهاني دوم سربرآورد و داراي پيامدهاي متعدد اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي براي جهان سوم بود. نوسازي يك محصول عملياتي از مفهوم «توسعه» و مبتني بر نظريه سياسي ليبرال بود و بنابراين در پروژه بزرگتر روشنگري (تنوير) يعني خردگرايي، عيني‌گرايي و ساير اصول فلسفي علم غربي ريشه داشت. تعريف جامعه مدرن در نظريه‌هاي نوسازي، به جوامع صنعتي غربي در همه حوزه‌هاي جامعه مشتمل بر نهادها و رفتارهاي اقتصادي ـ سياسي، نگرش نسبت به تكنولوژي، علم و فرهنگ، شبيه است. مدل اقتصادي نظريه‌هاي نوسازي همان نگرش نئوكلاسيك است كه سنگ پايه اقتصادهاي غربي را مي‌سازد. پارادايم حاكم در اين عرصه همان ميزان توليد ناخالص ملي است و تشويق همه عوامل و نهادها در مسير شتاب بخشيدن به رشد در عرصه‌هايي نظير صنعتي‌شدن سرمايه بر، تكنولوژي و مالكيت خصوصي در حوزه‌هايي چون توليد، تجارت آزاد و اصل بازار آزاد. پارادايم نوسازي نه تنها از نظريه اقتصادي بلكه از نظريه تكامل اجتماعي هم بهره گرفته و به همين خاطر بود كه در فرايند نوسازي جوامع انساني، در سطح كلان از نظرات داروين در نظريه‌هاي نوسازي استفاده شده است. نظريه‌هاي مبتني بر تكامل اجتماعي، تأثيرگذار بوده و باعث مطرح شدن مفاهيم مهم ديگري در زمينه جامعه‌شناسي توسعه شده كه از ميان آنان مي‌توان به نظريه‌هاي «دوپايه» يا «دوقطبي» توسعه اشاره كرد. در اين نظريه‌ها، همه مراحل جهاني موجود در نظريه‌هاي تكامل اجتماعي به دو قطب ايده‌آل ـ معرف، تقليل داده شدند: پيوستگي اجتماعي در برابر همبستگي اجتماعي، جوامع سنتي در برابر جوامع مدرن و غيره.
جوامع جهان سومي در اين نظريه‌ها جزو جوامع سنتي طبقه‌بندي مي‌شدند و جوامع صنعتي غربي طرف مدرن به حساب مي‌آمدند. جوامع پيشرفته غربي در رويارويي با مسائل اقتصادي، تكنولوژيك، فرهنگي و اجتماعي در فرايند تغييرات اجتماعي؛ داراي طيفي از خودمختاري آن هم از نوع نظام‌مند تصوير مي‌شوند اما از ديگر سو، جهان سومي‌ها كه فاقد تفكيك نقش در نهادها و فاقد مشخصه‌هاي همگامي با تحولات جهاني و فاقد ساير مشخصه‌هاي كمّي كشورهاي صنعتي بودند، در مواجهه با مشكلات و بحرانها و يا حتي در مديريت مسائل محيط خود، فاقد توان و قدرت ترسيم مي‌شوند. از سوي ديگر، اگر از سطح خرد به نظريه‌هاي نوسازي نگريسته شود، تأكيد اين نظريه‌ها بر ضرورت تغيير ارزشها و نگرشهاي فردي هم كاملاً آشكار است. در اين سطح، براين نكته تأكيد مي‌شود كه تغيير دادن ارزشهاي فردي، پيش‌‌شرط ايجاد جامعه مدرن است. محققاني چون مك ‌كللند (1967)، لرنر (1958)، اينكلس (1966) و راجرز (1969) مشخصه‌هاي هنجاري ـ ارزشي مؤثر در نوسازي افراد در غرب و خصيصه‌هاي مانع نوسازي در جهان سوم را فهرست كرده‌اند. اين محققان معتقدند نوسازي جهان سوم در گرو تغيير يافتن خصايص افراد جهان سومي است و اينكه بايد نگرشها و ارزشهاي خود را به خصايص مردم اروپاي غربي و آمريكاي شمالي شبيه سازند. به اين ترتيب، نظريه‌هاي نوسازي، سنگ پاية معرفت شناختي اوليه را براي تئوريهاي ارتباطات در خدمت توسعه فراهم ساختند. از سوي ديگر اين امر باعث شد تا ميراثي از جانبداريهاي تاريخي و نهادي كه محصول پژوهشهاي مربوط به نقش «تبليغ» بود و در فاصله دو جنگ جهاني در امريكا صورت گرفته بود، وارد اين عرصه شود. در آن دوران، وسايل ارتباط جمعي، ابزارهايي پرقدرت قلمداد مي‌شدند كه مي‌توانستند در افكار مردم دخل و تصرف كنند و رفتارهاي آنان را در مدتي كوتاه تغيير دهند. اين باور و تعصب و جانبداري كه صنعتي نهادينه به نظر مي‌ر‌سيد توسط محققاني افشا شد (گلاندر، 2000؛ سيمپسون، 1994).
سيمپسون (1994) فاش ساخت كه گستره اقتصادي، سياسي و اجتماعي بر گسترش جانبداري از تأثيرات پرقدرت رسانه‌ها نقش داشته است. او به‌طور خاص بر حمايت و پشتيباني پرقدرت نهادهايي چون دولت امريكا، ارتش و نيروي هوايي امريكا و نيز بر پشتيباني سازمان سيا از اين نوع پژوهشها و يافته‌هاي آنها انگشت مي‌گذارد. سيمپسون اين نكته را آشكار مي‌سازد كه ميان پژوهشگران و نهادهاي فوق يك رابطه حرفه‌اي وجود داشته و همين ارتباط باعث شده است ديدگاه معتقد به تأثيرات پرقدرت رسانه‌ها بتواند ساير ديدگاههاي غيرغالب را حذف كند و خود را كه حامي سياست خارجي آمريكا بوده، بر ساير ديدگاهها حاكم سازد. به اين ترتيب، ديدگاه معتقد به تأثيرات پرقدرت رسانه‌ها در دهه‌هاي 1950 و 1960 وارد نظريه‌هاي توسعه ارتباطات شده است. بنابراين در اينجا مي‌توان گفت كه آنچه در اين قلمرو به عنوان يك هنجار مطرح شده، از ابتدا چيزي جز يك جانبداري نسبت به تأثيرات پرقدرت رسانه‌ها نبوده و نمي‌توانسته براي شرايط فرهنگي و اجتماعي ـ اقتصادي موجود در آسيا، آفريقا، حوزه كارائيب يا آمريكاي لاتين مناسب باشد. از طرف ديگر براي اينكه موضوع به حد كافي پيچيده‌تر شود، محققان جوان كشورهاي رو به توسعه هم تحت‌عنوان برنامه Pl 480 (كه يك برنامه كمك غذايي بود) به آمريكا برده شدند تا با الگوي آمريكايي پرورش يابند.
انتقاد شديد و جدي از گزاره‌هاي پارادايم نوسازي از دهه هفتاد و از سوي محققان آمريكاي لاتين و آسيا آغاز شد. آنها اين نكته را مطرح ساختند كه روند توسعه در كشورهاي جهان سوم با فرضيات موجود در پارادايم نوسازي سنخيت ندارد. از ديدگاه اين محققان، پارادايم نوسازي قادر به تبيين تغييرات اجتماعي در كشورهاي رو به توسعه نبود و بيشتر به كار كشورهاي اروپاي غربي و آمريكاي شمالي مي‌آمد. مدل اقتصادي نئوكلاسيك كه مشوق نگرش موسوم به «نشت به پايين» به عنوان روشي سودمند براي توسعه تلقي مي‌شد، از دهه 1970 اعتبار خود را از دست داد و ركود جهاني دهه 1980 و اصلاحات اقتصادي نئوليبرال در كشورهاي جهان سوم باعث شد تا هر چه بيشتر عقب گذاشته شود. انتقادهايي كه از جامعه‌شناسي مدلهاي توسعه به عمل آمد بر انتزاعي بودن نظريه‌هاي اجتماعي، ماهيت غيرتاريخي گزاره‌ها و بر اشتباه بودن شاخصهاي توسعه كه در واقع «همگانيهاي جهاني تكامل» را شكل داده بود و توسط محققاني چون پارسونز (1964) مطرح شده بود؛ انگشت گذاشت. افزون براين، مدلهايي كه حكم قانون را يافته و توسط افرادي چون مكل كللند (1967)، هاگن (1962)، اينكلس و اسميت (1974)، لرنر (1985)، راجرز (1969) و ديگران مطرح شده بود، به خاطرِ ماهيت قوم‌مدارانه آنها و به خاطر غفلت از نقش محدوديتهاي ساختاري در قبال كنشها و رويه‌هاي فردي مورد انتقاد قرار گرفت. پارادايم نوسازي همچنين به‌خاطر داشتن ديدگاه منفي نسبت به فرهنگ؛ به ويژه فرهنگ ديني و به‌خاطر جانبداريها و تعصبات پدرسالارانه و خودمحور، طرف انتقادات بيشتري واقع شد. از ديدگاه تفكرات حاكم(Mainstream View) ،اگر كشورهاي جهان سوم مي‌خواستند مدرن شوند بايد سنن فرهنگي خود را نابود مي‌كردند. اگرچه هنوز هم فرايندهاي نوسازي، سنن بومي را نابود مي‌سازد و يا آنها را به نحو مقتضي تغيير مي‌دهد و يا جذب خود مي‌سازد، اما ديگر نظريه نوسازي حامي آشكار ندارد. محققان نئوماركسيست، جنبه‌هاي متعددي از انگاشته‌هاي پارادايم نوسازي را مورد انتقاد قرار داده‌اند. از ديدگاه آنها، توسعه نيافتگي الزاماً فرايندي متمايز از توسعه يافتگي نبوده و در واقع دو جنبه از يك فرايند به حساب مي‌آيد. توسعة توسعه نيافته (Frank, 1969) در ملل جهان سوم در واقع با توسعه اقتصادي اروپاي غربي و آمريكاي شمالي در ارتباط است.
در ادامه، من برخي از جانبداريهاي پيدا و پنهان پارادايم حاكم و گفتمانهايش را ذكر كرده‌ام كه فهرست جامعي نيست، اما مي‌شود آن را آغازي براي شالوده‌شكني پارادايم حاكم به حساب آورد:
خردگرايي و پيشرفت با خردگرايي و رشد اقتصادي مترادف هستند چون نخبگان اقتصادي و سياسي شمال اين را مي‌گويند، چون سازمانهاي چندجانبه‌اي كه توسط همين نخبگان و بوروكراتهاي دولتي اداره مي‌شوند مي‌گويند و چون منافع قطعي در جنوب وجود دارد (Braidotti, Charkiewicz, Hausler & Wierninga 1994)
سطح زندگي به عنوان يك شاخص كمّي و مواردي چون درآمد سرانه، سرانه مصرف منابع و سودناخالص ملي بسيار مهم هستند و جزو اهداف كليدي به‌شمار مي‌آيند. بحث فقط بر سر «رفاه» فرد يا جامعه به عنوان دو جنبه مادي و غيرمادي زندگي، نيست، بلكه بر سر «برخورداري كامل» است و اين يعني بيشترين مصرف مادي (Latouche, 1992).
گفتمان حاكم با اتكا بر روشهاي علمي پوزيتيويستي، مدعي ارائه «حقيقت» در قبال توسعه است. و به همين خاطر فرضيات و انگاره‌هاي مدرنيته و پيشرفت كه از غرب صنعتي صادر شده، بي‌آنكه مورد چالش قرار گيرد، توسط سران كشورهاي گيرنده موردپذيرش قرار گرفته استFoucault, 1980)). اين فرضيات نيز غالباً بر توصيفهايي چون توصيفهاي علمي ـ فولكلور غلبه يافته است(Alvares, 1992).
ارتباط تاريخ كشورهاي رو به توسعه با مقوله نوسازي ناديده گرفته شده است. تاريخ و فرهنگ آنان گرفته شده و به جاي آن يك طرح تكنوكراتيك براي آينده آنها در نظر گرفته شده است (Crush 1995) و به اين ترتيب، اهداف توسعه در يك خلاء تاريخي قرار گرفته كه راه را بر هر نوع تحليل ابتكارات گذشته و مضار آنها سد مي‌كند(Mitchell,1995).
مفاهيم توسعه، ابتكارات و منافع برخاسته از آن، توسط جغرافياي اربابان كه توسط نهادها و دولتهاي حاكم ساخته شده، هدايت مي‌شود و به همين سبب، مفاهيمي چون جهان سوم، شرقي، افريقايي و شمال ـ جنوب به كليشه تبديل شده‌اند و كشورهاي جهان سوم و حلقه‌هاي فقيرتر موجود در آنها به طرزي غلط گيرندگان محض كمكهاي توسعه قلمداد مي‌شوند (Hewitt, 1995).
يك استعاره بيولوژيك در گفتمان توسعه وجود دارد كه به آن"Entwicklung" مي‌گويند. اين واژه به معني «فرايند تكامل اجتماعي» است. گفته مي‌شود فرايند تكامل اجتماعي، شبيه تغييرات فيلوژنيك در ارگانيزمهاي بيولوژيك است. مدتها طول كشيد تا رشد شناسي (انتوژني) برگشت‌ناپذيري و خطي بودن مراحل فيلوژني را به تصوير بكشد.
بي‌ربطي تاريخي به بروز مشكلات اجتماعي مي‌انجامد و اين طبيعي است. يعني نمي‌توان آن را محصول سياست، عدم مديريت، فساد، طمع يا اعمال قدرت قلمداد كرد (Escobar,1995;Wilkins, 1999) . بلاياي طبيعي نظير قحطي و خشكسالي جزو نتايج احتمالي قصور در برنامه‌ها يا كوتاهي در پارادايمهاي پژوهشي يا بحرانهاي اقدامات كاپيتاليستي نوسازي نيستند(Crush, 1995; Hewitt, 1995).
در واقع علم پوزيتيويست به داور نهايي حقيقت تبديل شده است. در حالي كه ارزشهاي روشنگري (دوره تنوير) به عنوان قوام‌دهنده به علم، با سيستمهاي اقتصادي ـ سياسي مدرن گره خورده‌اند، گفتمانهاي علم و علمي، علم اقتصاد و علم سياست هم به‌طور متقابل سيستمهاي تقويت‌كننده را مي‌سازند و به اين ترتيب مي‌توان گفت كه دولتهاي مدرن، بوروكراتها و نخبگان در موضع قدرت از يك طرف و از طرف ديگر تكنوكراتهاي علمي با ابزار علم، مسئوليت تعيين اين نكته را كه چه چيزي حقيقت است و چه چيزي حقيقت نيست، به دست گرفته‌اند. پساساختارگراهايي نظير فوكو (1980) معتقدند علم به عنوان نوكر دولت، نه تنها در توصيف واقعيت، بلكه در توليد، كنترل و عادي‌سازي واقعيت هم به كار گرفته شده است و فرايند عادي‌سازي از طريق همگن‌سازي عواطف، تمايلات و كنشهاي افراد، از ميزان عدم تجانس و ناهمگني مي‌كاهد.

نظريه‌هاي ارتباطات براي توسعه
نظريه‌هاي ارتباطات براي توسعه را مي‌توان در دو گروه طبقه‌بندي كرد: گروهي كه در قلمرو پارادايم حاكم نوسازي قرار مي‌گيرند ـ كه بحث آنها را مطرح كردم ـ و يك پارادايم آلترناتيو و مطلوب ديگر كه در واقع در برابر مدل تجويزي و «نشت به پايين» پارادايم نوسازي قرار مي‌گيرد (رجوع كنيد به, 1996 Rifkin).
نخستين خانواده نظريه‌ها مركب از نظريه ارتباطات و نوسازي، نظريه نوآوري، نگرش بازاريابي اجتماعي و استراتژيهاي آموزشي ـ سرگرم‌كننده است. اما در خانواده دوم نگرشهايي چون مدل پژوهشي مبتني بر كنش مشاركتي و توان بخشي يا تفويض اختيار و قدرت‌بخشي گنجانده شده است.

نظريه‌ها و مداخله‌ها در پارادايم حاكم نوسازي
نظريه ارتباطات و نوسازي
در نظريه ارتباطات و نوسازي، ارتباطات چيزي فراتر از يك رابط ميان فرستنده و گيرنده بود. ارتباطات در اين نظريه به عنوان يك سيستم پيچيده، كاركردهاي اجتماعي ويژه‌اي داشت و به اين ترتيب رسانه‌هاي جمعي به عنوان عوامل و شاخصهاي نوسازي در كشورهاي جهان سوم به كار گرفته شدند، علاوه بر تحليل نقش رسانه‌هاي جمعي در سطح كلان، پژوهشگران همچنين تحقيقاتي در زمينه تأثيرات ارتباطي انجام دادند و روي مدلهايي كه جنبه‌هاي اجتماعي ـ روانشناختي افراد را براي انتقال از جامعه سنتي به مدرن ضروري مي‌ساخت، كار كردند.

گذر از جامعه سنتي
دانيل لرنر (1958) ايده‌هاي بنيادين مربوط به رسانه‌هاي جمعي و نگرش مبتني بر نوسازي را به تصوير مي‌كشد. لرنر يك الگوي روانشناختي در افراد را شناسايي و توصيف كرد كه هم براي جامعه مدرن ضروري بود و هم آن را تقويت مي‌كرد. فرد موردنظر او به ظرفيت بالايي براي شناسايي مشخصه‌هاي جديد پيرامون خود مجهز بود و مي‌توانست نيازهاي جديدي را كه جامعة بزرگتر ايجاد مي‌كرد، در خود دروني سازد. به عبارت ديگر چنين شخصي از يك همدلي بالا برخوردار بود و اين يعني ظرفيت ديدن خودش در موقعيت ديگران. لرنر معتقد بود كه همدلي داراي دو وظيفه است. اول، تواناسازي فرد براي عمل در يك جامعه مدرن كه پيوسته در حال تغيير است و دوم اينكه همدلي يك مهارت جدايي‌ناپذير براي افرادي است كه مي‌خواهند موقعيت سنتي خود را ترك كنند.
به اين ترتيب، رسانه‌هاي جمعي، كارگزاران مهم نوسازي قلمداد شدند. افراد جهان‌سومي مي‌توانستند همدلي خود را با در معرض رسانه‌ها قرار گرفتن گسترش دهند. چرا كه رسانه‌ها با نشان دادن چشم‌اندازهاي جديد، آنها را در برابر رفتارها و فرهنگهاي تازه قرار مي‌دادند.
كوتاه سخن آنكه، رسانه‌هاي جمعي از اين توان بالقوه برخوردار بودند كه نسيم دگرگوني و نوسازي را در جوامع سنتي و منزوي به حركت در آورند و ساختارهاي زندگي، ارزشها و رفتارهاي جوامع سنتي را با آنچه در جوامع مدرن غربي بود، عوض كنند.
نقش قدرتمند رسانه‌هاي جمعي در نوسازي، توسط لرنر (1958) و شرام (1964) و عده‌اي ديگر در پژوهشهايي كه در دهه‌هاي 1950 و 1960 به عمل آمد، مورد تأكيد قرار گرفت و همين پژوهشها بود كه گزاره‌هاي موجود در پارادايم حاكم توسعه را تكميل كرد. به اين ترتيب، رسانه‌هاي جمعي، حكم وسايل نقليه‌اي را يافتند كه ايده‌هاي جديد و مدلهاي تازه را از غرب به جهان سوم و از مناطق شهري به حومه‌هاي روستايي منتقل مي‌كردند. نكته مهم ديگر، باور اين مسأله بود كه رسانه‌هاي جمعي مي‌توانند افراد ساكن در كشورهاي رو به توسعه را براي پذيرش تغييرات سريع اجتماعي آماده سازند و اين كار را از طريق استقرار «جوّنوسازي» عملي سازند. اين امر در واقع پذيرش اين نكته بود كه رسانه‌هاي جمعي قدرتمند هستند و بر افراد تأثير مستقيم مي‌گذارند. به اين ترتيب نظريه گلوله‌هاي جادويي در مورد تأثيرات رسانه‌هاي جمعي در دهه‌هاي 1950 و 1960 در جهان سوم جا افتاد و اين در حالي بود كه حتي پيش از آن در آمريكاي شمالي رد شده بود (Moody, 2000).
قدرت رسانه‌هاي جمعي در يك سويه بودن، از بالا به پايين بودن، در همزماني و در دامنه وسيع انتشار آنها ريشه دارد. رسانه‌هاي جمعي از اين نظر در كشورهاي جهان سوم حكم «چندبرابركننده جادويي» منافع توسعه را يافتند. مجريان، محققان و كارگران به‌طرز صادقانه‌اي قدرت فراوان رسانه‌ها را به عنوان مناديان نفوذ نوسازي باور كرده بودند. بنابراين، اطلاعات حكم حلقه مفقوده در زنجيرة توسعه را يافت.

نظريه نشر نوآوري
در حالي كه پژوهشگران و تصميم‌سازان در سطح كلان درباره نقش حمايتي رسانه‌هاي جمعي در توسعه و نقش حمايتي آنها در نوسازي بحث مي‌كردند، نظريه نشر نوآوري به‌تدريج به عنوان يك چارچوب محلي براي هدايت ارتباطات در خدمت توسعه مطرح شد. نظريه نشرنوآوري، ارتباطات نظري مهمي نيز با پژوهشهاي متمركز بر حوزه تأثيرات ارتباطي داشت. تأكيد نظريه نشرنوآوري عمدتاً بر تأثيرات ابزارهاي ارتباطي بود: قدرت پيامهاي رسانه‌اي و رهبران فكري براي ايجاد دانش مربوط به رويه‌ها و ايده‌هاي جديد و نيز قدرت متقاعدسازي مخاطبان پيامها براي اتخاذ نوآوريهايي كه از بيرون به آنها ارائه مي‌شد. ريشه نشر نوآوري در گزاره‌ها و فرضيات نظريه تغيير از بيرون است. ديدگاه مبتني بر تغيير از بيرون، مفاهيم و فرضياتي را به نظريه نشر نوآوري داده است. نخستين تعريف توسعه در اين چارچوب اين چنين ارائه شده بود: نوعي تغيير اجتماعي كه در آن ايده‌هاي تازه براي افزايش درآمد سرانه و ارتقاي سطح زندگي، از طريق روشهاي مدرن توليد و بهبود وضعيت سازمان اجتماعي، به يك نظام اجتماعي داده مي‌شود (Rogers,1969,p.18).
راه الزامي تغيير از يك فرد سنتي به يك فرد مدرن، ارتباطات و پذيرش ايده‌هاي جديد از سوي منابع بيروني براي نظام اجتماعي است (Fjes,1976).
اورت ام. راجرز كه اثرش در اين زمينه نقش محوري دارد، در تحليل نشر نوآوري و يا اشاعه هر ايده تازه، عناصر عمده زير را شناسايي كرد:
نوآوري، 2. ارتباطات از طريق كانالهاي مشخص، 3. در بين اعضاي نظام اجتماعي، 4. به مرور زمان (Rojers, 1971) . در اين نظريه، پذيرش نوآوري، روندي تعريف مي‌شود كه در آن فرد در نخستين مرحله‌اي كه از نوآوري مطلع مي‌شود، تصميم مي‌گيرد نوآوري را بپذيرد و يا اينكه آن را طرد كند. پنج مرحله‌اي كه در اينجا مطرح مي‌شود عبارتند از: آگاهي، علاقه، ارزش‌يابي، آزمون و پذيرش.
مطالعات متمركز بر نوآوري از اين امر حكايت دارد كه ميان گروههاي پذيرنده نوآوري از نظر خصوصيات فردي، رفتار رسانه‌اي و موقعيت در ساختار اجتماعي، تفاوتهاي عمده‌اي وجود دارد. به‌طور نسبي، گروههاي پذيرنده عمدتاً جوان هستند، موقعيت اجتماعي و وضعيت مالي بهتري دارند، دست‌اندركار امور تخصصي بوده و به لحاظ توانمنديهاي ذهني نسبت به ديرپذيرندگان قدرتمندترند. كساني كه نوآوري را زودتر پذيرفته‌اند؛ از جنبه ارتباطي، بيشتر از رسانه‌هاي جمعي و منابع اطلاعاتي جهاني استفاده مي‌كرده‌اند. علاوه بر اين، مناسبات اجتماعي كساني كه زودتر به نوآوري تن داده‌اند، جهاني‌تر از ديرپذيرندگان بوده و خصوصيت و قدرت رهبري فكري هم در آنها بالاتر از گروه ديرپذيرنده بوده است.
به‌طور خلاصه بايد گفت مطالعات مربوط به نشرنوآوري، بر اهميت ارتباطات در فرايند نوسازي در سطح محلي تأكيد ورزيد. ارتباطات در پارادايم حاكم، ميان ايده‌هاي بيروني و جوامع محلي نقش رابط را داشت. نشرنوآوري همچنين بر ماهيت و نقش ارتباطات در تسهيل اشاعه نوآوري در جوامع محلي تأكيد ورزيد. به‌اين ترتيب مي‌توان گفت كه مطالعات نشرنوآوري، تأثير ارتباطات (بين فردي و رسانه‌هاي جمعي) بر تغيير روش زندگي از سنتي به مدرن را مستند ساخت.

براي مطالعه ادامه مقاله ، پيوست 1 ( pdf ) را كليك كنيد.

* اين مقاله در شصت و چهارمين شماره فصلنامه رسانه به چاپ رسيده است.